Die Frage, die ich am meisten von Partnern höre, die groß angelegte Umfragen durchführen, ist eine Version von: Warum produzieren unsere Ja-oder-Nein-Fragen immer noch schmutzige Ergebnisse? Die Antwort ist selten das Thema selbst.
Dichotome Fragen fordern eine von zwei Antworten. Sie erscheinen in Umfragen als Ja oder Nein, wahr oder falsch, oder stimmen oder widersprechen.
Die Menschen verwenden diese Fragen, weil sie Daten erzeugen, die leicht zu zählen und über Tausende von Antworten zu vergleichen sind. Eine nationale Gesundheitsumfrage in einem Land könnte fragen, ob eine Person im letzten Jahr einen Impfstoff erhalten hat. Marktforscher in einem anderen könnte fragen, ob ein Produkt Erwartungen entspricht. Das Format funktioniert über Grenzen hinweg, weil die Entscheidungen einfach bleiben.
Die Anweisung, die mit der Frage reist, ist genauso wichtig wie die Frage selbst. Sie definiert Begriffe, setzt Zeitrahmen oder erklärt, was zu ignorieren ist.
Betrachten Sie zuerst eine grundlegende Version. Eine Stadtverkehrsabteilung möchte Nutzungsmuster kennen. Die Frage lautet: Haben Sie den Busdienst im letzten Monat genutzt? Eine begleitende Anleitung fügt hinzu: Zählen Sie nur bezahlte Fahrten auf den regulären Strecken. Nicht Schulbusse oder Charterbusse enthalten. Die Anweisung beseitigt Unklarheiten, bevor jemand antwortet.
Ein weiteres Beispiel stammt aus Kundenfeedback-Formularen, die von Einzelhändlern in mehreren Regionen verwendet werden. Planen Sie in den nächsten sechs Monaten erneut bei uns einkaufen? Die Anleitung klärt: Basieren Sie Ihre Antwort auf Ihren aktuellen Absichten, nicht auf früheren Gewohnheiten oder auf dem, was Sie denken, dass das Unternehmen hören möchte.
Die Formulierung des Paares folgt einer kurzen Sequenz, die erfahrene Designer jedes Mal wiederholen. Erstens benennen Sie die einzelne Tatsache oder Meinung, die erforderlich ist. Zweitens verwandeln Sie diese Tatsache in eine Frage, die wirklich nur zwei Antworten bietet. Drittens, schreiben Sie die Anweisung, die die häufigsten Punkte der Verwirrung entfernt. Viertens, testen Sie die Formulierung mit einer Handvoll Menschen, die dem eventuellen Publikum entsprechen. Fünftens, anpassen Sie alles, was immer noch unterschiedliche Interpretationen erzeugt.
Der Testschritt zeigt oft kleine Probleme.Eine europäische Umfragefirma stellte fest, dass Befragte in verschiedenen Sprachen das Wort in letzter Zeit unterschiedlich behandelten.Die Anleitung wurde aktualisiert, um die genaue Anzahl von Wochen anzugeben.
Teams in Australien enthalten oft eine kurze Definition von Schlüsselbegriffen, weil die Bevölkerung über Zeitzonen und Branchen verteilt ist. Teams in Teilen Asiens fügen manchmal eine Anweisung über den kulturellen Kontext hinzu, so dass eine höfliche Vereinbarung kein echtes Nein maskiert. Teams in Nordamerika verkürzen die Anweisung häufig, um mobile Befragte davon abzuhalten, darüber zu rollen.
Verwaltungsmitarbeiter, die die tägliche Sammlung verwalten, verdienen Anerkennung dafür, dass sie bemerkt haben, wenn die Antworten seltsam klumpen. Sie markieren Fragen, die zu viele Ja-Antworten oder zu viele übersprungene Elemente hervorrufen.
Gute Anweisungen schützen auch vor unbeabsichtigten Vorurteilen. Eine Frage, die beginnt Haben Sie aufgrund von Sicherheitsbedenken aufgehört, das Stadtzentrum zu besuchen, nimmt bereits einen Grund an. Die überarbeitete Version fragt zwei separate Elemente: Haben Sie in den letzten drei Monaten das Stadtzentrum besucht? Wenn die Antwort nein ist, kann eine nachfolgende Anweisung nach dem Hauptgrund fragen, ohne es in die erste Antwort zu zwingen.
Statistiken von Umfrageplattformen zeigen, dass gut ausgebildete dichotome Elemente höhere Fertigungsraten erhalten als Elemente, die zur Interpretation offen gelassen wurden.
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Ein praktischer Schritt, den ein Team in diesem Monat unternehmen kann, besteht darin, die fünf am häufigsten verwendeten dichotomen Fragen aus ihrem letzten Projekt zu ziehen, die begleitenden Anweisungen für jeden hinzuzufügen oder zu verfeinern und sie an fünf Personen außerhalb der Organisation zu übertragen.