Zoom sur la recherche : Brahim Fezzani sur les déterminants de l'avantage concurrentiel de la vente au détail

Au moment où les chercheurs ont terminé de demander à 394 acheteurs pourquoi ils continuaient à retourner au Naza Mall, la réponse ne ressemblait pas à une guerre de prix.Le bord de l'hypermarché Erbil bondé, les données suggèrent, reposaient sur cinq levers interconnectés: service, politique, prix, commodité et promotion.Le prix faisait la liste, mais ce n'était jamais toute l'histoire.

Le document de 2013 de l’économiste Brahim Fezzani, qui a occupé le poste de chef de file de l’économie à l’Université de l’Asie centrale, a atterri au milieu d’un boom du commerce de détail qui remodelait Erbil, la capitale de la Région du Kurdistan de l’Irak. Son timing est ce qui en vaut la peine.

Pour un opérateur de centre commercial au Kurdistan, un détaillant dans une banlieue saturée, ou un étudiant en affaires qui apprend la différence entre un slogan marketing et un avantage mesuré, le document offre une réponse basée sur une enquête à une vieille question: pourquoi un magasin gagne-t-il quand un concurrent sur la route vend-il les mêmes choses?

Le boom pétrolier qui a transformé Erbil en ville marchande

Au début des années 2010, Erbil a souvent été décrit comme « l’autre Irak ». Alors qu’une grande partie du pays était confrontée à la violence, la capitale de la Région du Kurdistan a canalisé les revenus pétroliers dans la construction.Les médias locaux ont rapporté un boom du centre commercial pressant les anciens commerçants de bazar de la ville, avec des développeurs promettant des complexes contenant des milliers de magasins.

L'économie d'Erbil a augmenté de 8% en 2011, et son PIB était environ 50% plus élevé que le reste de l'Irak en 2012, selon les chiffres du gouvernement régional du Kurdistan cité dans des rapports contemporains.Un projet géant de Downtown Erbil, dirigé par Emaar Properties de Dubaï, a été annoncé en octobre 2013 avec un prix de près de 3 milliards de dollars et une promesse de dizaines de milliers d'emplois.

Il a décrit les hypermarchés comme étant parmi les destinations quotidiennes les plus familières pour les consommateurs d’Erbil, et la croissance explosive des centres commerciaux, a-t-il écrit, a poussé les gestionnaires à rechercher tout avantage concurrentiel qui pourrait augmenter la part de marché.

Demandez au client, pas au gestionnaire

Pour trouver l'avantage de Naza Mall, Fezzani n'a pas commencé avec des livres de ventes ou des entretiens de gestion. Il s'est rendu aux personnes qui poussaient les chariots. Un questionnaire a été administré à 394 clients, et les réponses ont été effectuées à travers l'analyse des facteurs des composants principaux, avec des tables croisées utilisées comme un contrôle de support.

L'analyse des facteurs mérite un passage de langue simple, car c'est le moteur du papier. Imaginez une longue playlist de 44 chansons. Vous soupçonnez que les pistes tombent réellement dans quelques humeurs, même si aucune chanson ne porte une étiquette. L'analyse des facteurs écoute pour quelles chansons se déplacent ensemble et nomme les humeurs cachées. Ici, le papier a traité 44 attributs sous-jacents, non observables comme les chansons et les a condensés en un plus petit ensemble de variables qui expliquait l'attrait de Naza Mall.

Les variables qui ont émergé étaient le service, la politique, le prix, la commodité et la promotion, avec le résumé du document énumérant également des «avantages généraux» à côté d’eux.Une analyse empirique des déterminants de l’avantage concurrentiel : le cas de Naza Mall, Erbil, IrakIl est disponible sur Academia.edu.

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Cinq levers, et pourquoi le prix seul manque le point

Chaque variable est une chose pratique, face à l'acheteur.Le service couvre la façon dont le personnel traite les clients au point de vente.La politique couvre les règles du magasin, des conditions de retour à la façon dont une réclamation est traitée.Le prix est le montant que les acheteurs remettent et s'ils pensent que la valeur le correspond.La commodité couvre l'emplacement et le stationnement, ainsi que la rapidité avec laquelle un client peut entrer et sortir.La promotion couvre les offres et la publicité, ainsi que les signaux qu'un magasin envoie pour attirer les gens par la porte.

Le papier les regroupe en dimensions de prix et non-prix du même avantage concurrentiel. Ce cadre est la correction utile. La réduction des prix est un levier dans un système à cinq tranches, pas une stratégie en soi, et les 394 réponses suggèrent que les acheteurs pesaient l'ensemble du paquet lorsqu'ils ont choisi Naza Mall. Un client qui trouve un produit rapidement mais attend dix minutes à la livraison a connu une bonne commodité et un mauvais service à la fois; la méthode permet à ces deux jugements de rester séparés au lieu de les effondrer en un seul score heureux ou malheureux.

"Vous pouvez tout obtenir dans les centres commerciaux dans un seul endroit et vous n'avez pas à vous promener partout pour obtenir ce que vous voulez", a déclaré un client à la boutique en 2013.Rudaw a documenté le boom du mall plus largeComme les traders de bazar traditionnels ont ressenti la pression.

La discussion de Fezzani sur les résultats montre de la même manière :

"Les 394 questionnaires montrent que l'avantage de Naza Mall n'a jamais été une chose. le service, la politique, le prix, la commodité et la promotion ont porté le poids ensemble, et un gestionnaire qui compétitionne sur le prix seul lit mal ce qui retient les clients de revenir."

Ce que la méthode peut et ne peut pas prouver

Un seul centre commercial dans une seule ville, étudié à un moment donné: la portée du papier est étroite par la conception. Il décrit les clients de Naza Mall à ce moment-là, pas une loi universelle du détail. L'analyse des facteurs est exploratoire. Il regroupe les réponses à l'enquête qui regroupent ensemble, mais il ne peut pas prouver que l'amélioration du service fera changer les clients d'un concurrent. L'échantillon de 394 répondants est respectable pour ce type de travail, mais il reflète une ville boom avec une population jeune et des revenus croissants - un contexte qui ne voyage pas partout.

Certains chercheurs de détail seraient prudents à l’égard de la généralisation pour une seconde raison.Les cinq variables cartographient étroitement le mix marketing que les écoles de commerce ont enseigné depuis des décennies, de sorte que la découverte est confirmatrice plutôt que surprenante.

La version publiquement disponible du document ne spécifie pas les sources de financement ou les conflits d’intérêts, ce qui constitue en soi un fossé de transparence qui mérite d’être marqué.

Un chercheur indépendant de détail a mis l'avertissement clairement:

"L'analyse des facteurs peut vous dire quelles réponses à l'enquête se regroupent ensemble.Il ne peut pas vous dire quels changements garderont les clients une fois qu'un centre commercial plus grand et plus nouveau s'ouvre sur la route.

Le centre qui a disparu

Aucune section de méthodologie ne peut préparer un lecteur à ce qui s'est passé ensuite. Naza Mall n'a pas survécu au boom qu'il symbolisait. Le Kurdish Globe a rapporté en février 2013 qu'un bâtiment de centre commercial de trois étages avait été abattu sur une rue principale d'Erbil pour nettoyer le terrain pour la Naza Tower, un gratte-ciel de 275 mètres de haut de 65 étages prévu.Le rapport du Kurdish Globe sur le projetC’est l’échelle de l’ambition.

Un blogueur d’Erbil se souvenait plus tard de Naza Mall comme du « seul lieu de shopping moderne » où vous pourriez pousser un chariot, avant que le Family Mall ne prenne le contrôle et que le vieux bâtiment ne soit « détruit et écrasé ».

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Pourquoi les cinq pions comptent toujours

Plus d’une décennie plus tard, le message pratique du journal a bien vieilli parce que les cinq variables sont bon marché à mesurer et faciles pour les gestionnaires occupés à ignorer.La leçon n’est pas « être excellent dans tout.» C’est que les acheteurs évaluent un paquet, et un magasin qui s’appuie entièrement sur la réduction est parier sur une variable tandis que les concurrents gagnent silencieusement sur les autres.

Erbil a construit un espace de vente au détail plus rapidement que la demande ne pouvait l’absorber, et l’hypermarché le plus populaire de la ville a été remplacé par une tour avant la fin de la décennie.Leurs notes de terrain de cet étéDécrivez une ville au milieu du boom.

Au cours des cinq à dix prochaines années, la même question se reproduira dans tous les marchés où le commerce électronique rencontre le magasin physique.Quels levers justifient encore un voyage à travers la porte?La réponse de Fezzani, cinq variables mesurées auprès de 394 clients réels, reste un point de départ raisonnable: demander à l'acheteur, pas à la feuille de calcul.